《洛阳四千金》应洁 : 微短剧走质感路线后，如何瓜分市场大盘？| 对谈分享
编者按
为了持续支持短剧行业发展，首都广播电视节目制作业协会网生内容创新委员会（筹）短剧联盟联合烹小鲜、导演帮特别策划《短剧从业者，请回答！》系列线上对谈活动。
活动将会邀请腾讯视频、优酷、芒果TV、咪咕、抖音、快手、B站七大平台爆款项目优质创作者来开启线上对谈，旨在为大众输出更多行业干货，也辅助更多从业者解锁实战方法论。
首期活动里，我们邀请到了领誉传媒总经理、腾讯视频热播短剧《洛阳四千金》的制片人应洁，对方以《洛阳四千金》为案例，与大家畅聊优质短剧的出圈密码，从内容制作、差异化定位、宣传发行等方面，深入分析短剧行业现状及市场商业化运作思路。
应洁深耕影视传媒领域15年，是资深的节目制作人、剧集制片人，从传统媒体转战流媒体，她坚持内容初心、以互联网思维打造IP体系，开拓出更具想象力的内容玩法，现在进入短剧行业，同样创作出了优质作品。
以下为应洁的对谈分享实录：
Q：看应洁老师的履历，之前做过综艺节目和长剧，现在为什么会转入短剧赛道？
A：我是以制片人角色从江苏卫视到腾讯视频，再到领誉传媒，在这个过程中还是以制片管理的身份去做剧。我们在开发长剧的时候，老板提到，可以在空隙的时间里，盘盘现在很火的短剧。那时候，市面上已经有了像《大唐小吃货》《进击的皇后》这样有热度的作品，我们也想试试。
Q：领誉传媒在短剧风口来临时入局，又是如何从长剧具体过渡的？
A：领誉之前一直就是专注做网生内容的，比如长剧《国民老公》系列、《刺客列传》系列，而且我们早在2017年的时候就做过一个短剧《小哥哥有妖气》，它的故事逻辑是盲盒男友，这也是一种比较经典的故事模式。
当时，女性题材偏多，尤其是长剧，我们抓住了当时的风口，精准掌握用户的人设喜好。长期的磨合下，我们团队在项目筹备上采用了这样的策略：
整个短剧项目也还是标准策划配置，三个人来带。我作为总制片人带一个制片人和一个策划。前期，制片人把握方向，拎大纲，策划顺着大纲，丰满设定，《洛阳四千金》逐渐成型。
Q：《洛阳四千金》的热度是否在您的预期之内呢？
A：上线一周，播放量基本上在5000万左右，比较稳定。我们在快手、抖音都做了宣发，很多观众被吸引去看，像微博、小红书等平台也都有自来水真情实感在安利，相关数据也在预期内。
Q：短剧短平快，每部剧都会有一个故事核心。《洛阳四千金》最打动你的核心点是什么呢？
A：我记得有一个段子很有意思，是这么讲的：两个深圳的女孩到北京玩，其他女孩在酒吧谈的都是八卦娱乐化妆男人，但是她们俩谈的就是如何“搞钱”，感情只会影响赚钱的速度。
于是我们就决定要做女生自力更生创业的话题——各行各业的女孩子都说我要赚钱、我要营业。
除了这种努力营业赚钱的女生，还有什么样的女孩子有趣？这时候就想到另一个极端：躺平，什么都不想做。
所以当时我们就结合这两个极致的人设开发项目：一个是女生营业各有各的不同，另外一个则是极致躺平的女孩。
基于这种洞察，团队开始脑暴，并梳理出自己的模型，人物一出场就要动人，这是我们主抓的方向。
在这种情况下，我们做了内容的品牌梳理，以及人物的模型，确定模型后，我们很清楚自己想要什么，不想要什么，这也是我们的方法论。
前期，我们一共约了五个编剧，在第三天时，我们果断地选了编剧王初老师，她兼具理性和感性思维，和我们的诉求相匹配。
后来，我们又觉得吴承峰导演拍女生很美，就约在横店见面。他对这个故事很感兴趣，我们一致认为，这个故事的受众群体是女大学生和职场白领，导演也跟我们聊了用户的喜好，这些都是我们成功合作的基础。
我们希望这部剧能呈现出女生之间的角逐较量和互帮互助，现在的女生都说“手挽手走花路”，言外之意是，我们不要男人，自己搞钱就可以，女生之间的互撕互助便应运而生，这种设定在现代短剧题材里面特别多，包括复仇之类，但是古代短剧中就很少。
纵观古代，唐朝的发展是最鼎盛时期，女性地位很高，民风也很开放，而我们这部剧的核心是女孩子一定要自信，所以就将《洛阳四千金》定在了唐朝。
在聊项目时，大家对我们的女主角很感兴趣，大姐属于事业型企业家，类似于古装版的董明珠，精明干练，观众也喜欢女A男O。
二姐则是在大多数影视剧里，比较像女主的人设，精明自信，有姿色，对女性处于弱势地位的不满，三妹能武，四妹是个性格自由的小可爱。
Q：整个项目在和导演、编辑合作，前期筹备、后期制作的流程中，您认为最大的难点是什么呢？又是怎么解决的呢？
A：最大的难点是资金问题，我们剧本投入相对现在短剧的市面价格来说，是偏高一点的，也花了大量的时间去调整剧本。我们做一部短剧的资金可以做一部分账剧了。
Q：请问剧本前期打磨了多长时间呢？初始的剧本跟最后的剧本做了哪些大方向的修改？
A：我们剧本前期比较顺，编剧先写了5集，平台对剧本很满意，我们不会限制编剧，但每隔5集就会和编剧一起开会讨论。
难点是拍摄前期，导演看到我们的剧本，当时就崩溃了，导演觉得字数和人物太多，这个是只有在项目中间进行复盘才能发现的问题。
吴承峰导演和编剧开会后，在开机前一个半月，把剧本从170多页删到了110多页，可能原本的剧本更为丰富和复杂一点，剧本三个月左右定稿，开机前又改过一次。
Q：《洛阳四千金》单集差不多是5分钟，对剧情凝练的要求会更高。比如说现在市面上比较多的横屏短剧，可能单集10分钟，跟这种类型的短剧相比，5分钟时长，怎么把女主角和戏剧故事的魅力放到最大呢？它的创新点是什么？
A：我们当时是按照15分钟一集写的，结果发现15分钟不属于微短剧，就重新调整打点。好处是，5分钟有些地方是参考了短视频逻辑，比如开头怎么抓人，结尾怎么设立钩子。
但是对于整体剧情有取舍，我们最后把姐妹的故事落在大姐、二姐身上。如果有第二季、第三季的话，会把三妹、四妹的故事重新延展。
Q：因为短剧采用降本增效的思路，肯定绕不开成本和盈利这两个问题，从场景量、镜头量，服化道来看，《洛阳四千金》的成本在短剧领域来讲是不是也算比较大？
A：我觉得算是，我们基本上把钱花在了制作上面。因为是第一次做，试水阶段中，口碑很重要。如果第一次做砸了，不仅市场不认，团队自己也没有信心了。
Q：在哪一块的制作会更耗费成本？怎么样才能做到把钱花到刀刃上这个点呢？
A：除了正常的主创、编剧和主演的费用之外，服化道的费用确实是下了功夫的。这个钱省不下来。短剧是节奏性的东西，制片管理就是控制成本，安全生产。所以，我们确实比较头疼。
Q：降本主要体现在哪个部分，哪些部分可以省略，而且不影响短剧叙事？
A：我觉得做精品短剧是一个有点矛盾的问题，我们既要增效又要降本，其实这本身是不科学的，但是去掉了泡沫之后，就可以保留制作的部分。
Q：《洛阳四千金》里，若若和她四叔对抗的部分，分别用了直播带货和选秀节目的方式，这些新鲜的点是怎么融入的？
A：就是用古代人的语境去讲现在的热点词，我们的策划很年轻，是一个话题向的创作者，对这些热点很敏锐。
Q：您刚刚提到，《洛阳四千金》想要做系列开发，后面第二季和第三季现在已经在开发中了吗？
A：播出的阶段就已经在策划大纲了。
Q：那在您看来，平台选中这部剧出于哪些考量？
A：我觉得还是以剧本为重中之重。
Q：我们之前研究了腾讯的十分剧场，它已经产出了《拜托了！别宠我》整体有个8亿+的这么一个播放量的作品。作为在腾讯视频十分剧场开播的作品，您怎么看待平台在短剧领域的品牌化运营呢？
A：腾讯希望把我们这个剧放在十分剧场里的国风季，因为他们想做一个古代的传统文化和古代的励志故事，现在很多平台都有剧场化，这是一种趋势，而且之后这些剧场品牌还会根据不同时间节点和主题进一步细分，这对于我们创作来说是有更明确的要求和方向。
Q：在短剧商业化方面，有没有这种带货方面的开发，比如说美妆植入或者服装植入？
A：我考虑过，所以留了一些敞口台词，也准备了招商方案。但坦白讲，目前短剧的商业模式还在摸索中。
Q：现在短剧市场每年的产量呈现了井喷之势，您怎么看待现在短剧的市场行情？
A：我觉得挺内卷的，除了我们之外，今年很多短剧也都是在走这种质感的路线，其实从内容创作来讲是好事，但从另一个角度来讲，资金有限，怎么样在拍摄微短剧赚钱的同时，也让用户开心，挺难的。
Q：请问您也有在做长剧的开发吗？想问一下您的职业规划，在长剧和短剧的比重如何？
A：我们每周的选题策划五花八门，但是我们抛出这个选题的时候，不会去判断它是个长剧还是短剧。我们聊着聊着，看点和亮点适合哪些用户，发现它更适合做成短剧，那就归短剧进行开发，它如果更适合做成长剧就归为长剧开发。
Q：就您个人而言，选择合作对象的标准是什么？
A：我觉得看创作理念。对于合作对象来说，很重要的一点就是理念的契合。对于合作方来说，大家对产品的创作理念一致至关重要。
Q：下面我们就进入今天晚上的第二个环节：快问快答。您认为一部短剧成功的三要素是什么？
A：组盘、剧本和平台。
Q：短剧领域，您认为剧本更重要还是制作更重要？
A：我觉得都重要。
Q：您觉得在最近三个月内，腾讯视频的哪种题材会更适合领誉传媒？
A：我觉得喜剧更适合，我们有一个喜剧厂牌，接下来会有一部腾讯出品的情景喜剧。
Q：下面我们就进入今天晚上的最后一个环节：观众提问。短剧剧本的来源，您更看重IP改编还是完整的原创剧本？
A：虽然我做的是原创故事，但是我觉得如果有好的IP肯定更倾向于IP，因为本身有书粉。
Q：短剧和长剧的区别可以说一下细节吗？
A：我觉得短剧和长剧在开发期间比较重要的点还是先确认用户画像，洞察点和核心表达，这两点长剧和短剧是相同的，但短剧和长剧很难类比。
Q：为什么现在火的都是古装剧，是现代剧题材限制太多吗？
A：不会，其实现代剧很多的。最近也播了很多好看的现代剧。对于短剧来讲，现代都市和古装甜宠是两个最大的品类。
Q：除了这种古装甜宠之外，您觉得短剧什么类型能够跑出来呢？
A：平台和片方都在做尝试，悬疑、现实主义、复仇、狗血，我觉得都算是大品类。但你真正要尝试一些比较深一点的内容，门槛会比较高。大家在闲暇时间其实就希望开心一点，爽一点，或者恨得咬牙切齿，把情感释放到极致。
Q：《洛阳四千金》的站外营销重要吗？在预算中的占比大概是多少？主要投融什么渠道？
A：宣发很重要，因为现在剧宣基本上都是靠短视频平台，宣发费用大概在整体费用的10%左右。有的片方会花更多的钱，或者片方本身就是营销公司，他们应该更舍得砸资源进去。
Q：10%的成本在短视频平台的营销，您觉得会换取多大的分账？您觉得这个是可测算的吗？
A：因为现在没有播完，但是首播日砸下去的投放还是能看到效果的。营销是很重要的原因，不过，平台站内的资源也很重要，在分账这个基础上站内站外两方面都很重要。
Q：能否具体谈谈《洛阳四千金》中借鉴了哪些短视频的制作手法呢？
A：比如说，当时第一版第一集改出来的时候，我们是按照长剧剪的，父母失踪，我们先做情节是顾若若父母被抓走，血迹横流，紧接着，引回顾若若在花楼里面惊慌地发现父母失踪之后，家里面的三叔四叔在捣鬼，回去之后发现他三叔四叔已经办了一场葬礼。
剪辑之后发现，这种长视频的剪辑手法，故事有一个起承转合的过程，不占优势。最后就想到，有一个说书人把这个故事讲出来，相当于第一集有一个引子去介绍，这些什么人在什么地方干什么事，就很清晰。
Q：非常感谢应洁老师今天的分享，聊到特别多的干货，也带领大家对《洛阳四千金》这部剧，以及对短剧行业都有了更深入的认识，再次谢谢应洁老师，也祝福《洛阳四千金》持续热播。
A：谢谢，感谢大家包容。
注：全文图源网络
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